Разборы задач, методики и наблюдения из практики: материалы, которые мы используем в программах обучения.
За двенадцать лет в стратегии я видела десятки проектов, где аудит пытались пропустить — и почти всегда это оборачивалось переделками. Аудит бренда — не формальность и не «разбор ради галочки». Это рабочий способ понять, что у бренда уже есть, где он теряет деньги и смысл, а что нужно строить с нуля. Если пропустить этот этап, проект почти […]
# Ошибки в бренд-коммуникации, которые снижают ценность бизнеса
Бренд-коммуникация редко ломает бизнес в одночасье. За двенадцать лет работы с брендами я не припомню случая, чтобы компания рухнула из-за одного неудачного текста. Но я десятки раз видела, как она медленно и методично размывает доверие, делает продукт дороже в продвижении и заставляет бизнес говорить много, а продавать слабее, […]
Когда ко мне приходит команда с запросом «разработайте нам бренд», первый вопрос всегда один и тот же: «А что вы уже знаете про рынок и своих клиентов?». Чаще всего выясняется, что знание ограничивается внутренними ощущениями и парой anecdotal evidence — «один клиент сказал», «менеджеры считают». Маркетинговые исследования в брендинге существуют не для того, чтобы подтвердить чью-то […]
За двенадцать лет работы с брендами я видела сотни слайдов с «креативными концепциями», которые на деле оказывались просто красивой картинкой или набором эффектных слоганов. Настоящая креативная концепция — это рабочая идея, которая связывает стратегию бренда, его тон общения, визуальный язык и поведение в коммуникациях в единую систему. Если концепция сильная, она помогает бренду быть узнаваемым, последовательным […]
Когда ко мне приходит клиент с запросом «нам нужна бренд-платформа», я первым делом спрашиваю: «А зачем?». Потому что за этим запросом может стоять что угодно: команда перестала понимать, о чём бренд, маркетинг живёт своей жизнью, продажи — своей, а собственник хочет масштабироваться и чувствует, что текущие смыслы не выдерживают нагрузки. Или проще: сделали ребрендинг, а внутри […]
# Фирменный стиль: основные элементы и логика построения
Фирменный стиль — это не набор красивых картинок, а система визуальных правил, по которым бренд узнают и считывают без подписи. Если говорить практично, он помогает компании выглядеть цельно, отличаться от конкурентов и экономить время на создании любых материалов: от сайта и презентаций до упаковки и соцсетей.
Ниже — разбор без […]
За двенадцать лет в стратегии я видела сотни названий — от гениальных до провальных. И главное, что я вынесла: нейминг либо помогает бренду с первого касания, либо создаёт бесконечные проблемы. Он влияет на всё: запомнят ли вас, поверят ли вам, сможете ли вы защитить имя юридически и не запутаетесь ли в доменах и соцсетях. Хорошее название […]
Что такое брендбук простыми словами
За годы работы с брендами я видела десятки ситуаций, когда компания вкладывает силы в стратегию и дизайн, а на выходе получает разрозненные коммуникации. Причина почти всегда одна: нет единого документа, который фиксирует правила игры. Именно таким документом и является брендбук.
Брендбук — это свод правил о бренде: как он выглядит, как […]
Многие думают, что ребрендинг — это про то, чтобы «освежить логотип» и сделать всё покрасивее. Но когда ко мне приходят с таким запросом, я первым делом спрашиваю: «А что именно в бренде перестало работать и с какого момента?». Дальше обычно выясняется, что проблема глубже.
Здесь важно честно отделить желание перемен от реальной необходимости. Иногда компании действительно […]
# Позиционирование бренда: как найти сильную идею и сформулировать отличие
Позиционирование бренда — это не слоган, не логотип и не набор красивых обещаний. Это понятное место бренда в голове клиента: за что его выбирают, в какой ситуации о нём вспоминают и чем он отличается от альтернатив. Если позиционирование сформулировано точно, маркетинг становится проще, а коммуникации — убедительнее.
За […]