Разборы задач, методики и наблюдения из практики: материалы, которые мы используем в программах обучения.
За двенадцать лет в стратегии я видела десятки проектов, где аудит пытались пропустить — и почти всегда это оборачивалось переделками. Аудит бренда — не формальность и не «разбор ради галочки». Это рабочий способ понять, что у бренда уже есть, где он теряет деньги и смысл, а что нужно строить с нуля. Если пропустить этот этап, проект почти […]
Когда ко мне приходит команда с запросом «разработайте нам бренд», первый вопрос всегда один и тот же: «А что вы уже знаете про рынок и своих клиентов?». Чаще всего выясняется, что знание ограничивается внутренними ощущениями и парой anecdotal evidence — «один клиент сказал», «менеджеры считают». Маркетинговые исследования в брендинге существуют не для того, чтобы подтвердить чью-то […]
Когда ко мне приходят на консультацию собственники или маркетологи, они часто говорят: «У нас хороший продукт, но клиенты не понимают его ценность». Или: «Мы вроде бы всё делаем правильно, а продажи идут туго». Почти всегда проблема упирается не в продукт, а в то, как о нём рассказывают — то есть в бренд-коммуникацию. Речь не только […]
За двенадцать лет работы с брендами я видела сотни слайдов с «креативными концепциями», которые на деле оказывались просто красивой картинкой или набором эффектных слоганов. Настоящая креативная концепция — это рабочая идея, которая связывает стратегию бренда, его тон общения, визуальный язык и поведение в коммуникациях в единую систему. Если концепция сильная, она помогает бренду быть узнаваемым, последовательным […]
Когда ко мне приходит клиент с запросом «нам нужна бренд-платформа», я первым делом спрашиваю: «А зачем?». Потому что за этим запросом может стоять что угодно: команда перестала понимать, о чём бренд, маркетинг живёт своей жизнью, продажи — своей, а собственник хочет масштабироваться и чувствует, что текущие смыслы не выдерживают нагрузки. Или проще: сделали ребрендинг, а внутри […]
Когда я слышу фразу «нам бы фирменный стиль», за ней в восьми случаях из десяти стоит запрос на «сделайте красиво». Но красиво — это не задача. Задача — сделать так, чтобы бренд был собранным в любой точке контакта. Чтобы дизайнер из команды, верстальщик на аутсорсе и менеджер, который собирает презентацию в три часа ночи перед […]
За двенадцать лет в стратегии я видела сотни названий — от гениальных до провальных. И главное, что я вынесла: нейминг либо помогает бренду с первого касания, либо создаёт бесконечные проблемы. Он влияет на всё: запомнят ли вас, поверят ли вам, сможете ли вы защитить имя юридически и не запутаетесь ли в доменах и соцсетях. Хорошее название […]
За годы работы с брендами я видела десятки ситуаций, когда компания вкладывает силы в стратегию и дизайн, а на выходе получает разрозненные коммуникации. Причина почти всегда одна: нет единого документа, который фиксирует правила игры. Именно таким документом и является брендбук.
Брендбук — это свод правил о бренде: как он выглядит, как говорит, какие смыслы транслирует […]
Многие думают, что ребрендинг — это про то, чтобы «освежить логотип» и сделать всё покрасивее. Но когда ко мне приходят с таким запросом, я первым делом спрашиваю: «А что именно в бренде перестало работать и с какого момента?». Дальше обычно выясняется, что проблема глубже.
Здесь важно честно отделить желание перемен от реальной необходимости. Иногда компании действительно […]
Позиционирование — не слоган и не декларация «мы про качество». Это чёткая рыночная роль: для кого вы существуете, какую задачу клиента решаете и почему стоит выбрать именно вас. Сильная позиция не лежит в отдельном документе — она задаёт всю бренд-систему: от главной страницы сайта до скриптов продаж. За двенадцать лет работы с брендами я не […]